[Español abajo]
CRUWI is a new tool that helps agents in the music industry promote their artists' songs through hundreds of content creators, allowing them to monetize their content and feed discoverable trends with cross-pollinated content.
Social media, and in a major way, TikTok, has become the primary channel through which younger generations are discovering new music. It has become imperative for A&R teams, managers, and record labels to find ways to leverage that powerful audience visibility in a way that feels authentic to an artist's fan base.
That's where collaboration comes in. And this is one platform that's been able to crack the code of connection, facilitating mutually beneficial partnerships between artist teams and macro-influencers as well as nano- and micro-influencers.
The company was founded in Spain by Alejandro Frías, Andreas Rutjens, Amrit Baxani, and Javier Sintes, and has primarily operated in the Spanish music market, until now. With plans to expand into the United States and Mexico, 2026 is quickly becoming an exciting growth year for CRUWI. I wanted to speak to them to make sense of it all.
The below interview is presented in English (above) and Spanish (below). Here's our conversation, enjoy!
[EN]
Hypebot: So what does CRUWI do exactly, and how did this all start?
Amrit: "CRUWI helps artists scale their music and audience through TikTok by activating every type of creator needed to boost a song: from UGC volume, mid influencers and big influencers, to lyric videos, clipping and taste-makers. We bring every creator line into one platform to cover all the phases of a song launch and the artist’s career growth."
Andreas: "In the beginning, CRUWI was focused on doing volume with micro-influencers for brands, but we saw a big opportunity in the music industry. We realized we had the power to move a large mass of creators to hop on a TikTok trend and help grow a song. That growth then translates into new streams and listeners."
Also, as a team, we are passionate about the music industry. So we decided to focus the whole vision and mission of the company on helping artists grow their audience and amplify their music."
H: What does CRUWI mean?
Javi: "CRUWI comes from “crew”, because we feel that every fan is part of an artist’s crew."
H: Can any artists or creators join, or is it invite-only?
Ale: "Yes, any creator can join, and artists can also join. But it’s true that we are not mainly focused on very small artists."
Amrit: "For small independent artists, we usually suggest first creating a community and focusing on organic content to gain more followers. From there, they can build a fanbase that can later be combined with influencers to grow on TikTok."
H: What’s the major difference between an artist and a creator?
Javi: "Artist for us is someone in which is niche into music and all their content is around the music and character of the artist. Creators is someone in which their content is around other topics. Easy as that."
H: How did CRUWI sign their first big clients in Spain?
Andreas: "We contacted them through LinkedIn, and they gave us the opportunity to do a test to see what we were capable of. After the test, which was successful, we started to build a relationship with them. But honestly, I think one key point, besides our platform, is that we always try to give the best advice based on our learnings from running many campaigns."
H: Looking at independent artists, do you have marketing advice for those looking to build their communities online?
Ale: "The most important thing is to move your followers to a channel where you can create a small community and make them part of your journey. You can do this by sharing content that wouldn’t normally be posted on social media, making them feel part of something more exclusive."
From there, you can even incentivize them to upload a trend using your song on TikTok and start creating a movement."
H: What are the most important things to keep in mind?
Andreas: "The three main ingredients to get the most out of TikTok are:"
- Uploading content on TikTok
- Building a community
- Generating volume around your song on TikTok."
H: Why is collaboration important today?
Amrit: "Before social media existed, people discovered music on TV, through interviews, music videos and channels like MTV. But today, younger generations discover music through Spotify, YouTube and, even more, TikTok."
So if you want people to discover your music on TikTok, it’s important to collaborate with creators. To give one example, in 2024, 84% of the songs that entered the Billboard Global 200 were first discovered on TikTok."
H: How are artists using social media to creatively market their live shows today?
Javi: "Normally, they collaborate with creators, encourage fans to upload a trend using their sound, and also work with reviewers."
H: Who are some of your favorite artists to see live in concert?
Ale: "Duki, Rels B, La Pantera, Ñengo Flow, Quevedo."
H: What’s your favorite late-night food to eat after a concert?
Amrit: "A good cheese pizza."
H: Can't go wrong with the classic! 🍕
[ES]
H: Hola a todos, para quienes aún no conocen CRUWI, ¿qué hace esta plataforma?
Amrit: "CRUWI ayuda a los artistas a escalar su música y su audiencia a través de TikTok, activando todo tipo de creadores necesarios para impulsar una canción: desde volumen de UGC, mid influencers y grandes influencers, hasta lyric videos, clipping y taste-makers."
Reunimos todas las líneas de creadores en una sola plataforma para cubrir todas las fases del lanzamiento de una canción y el crecimiento de la carrera de un artista."
H: ¿Y cómo empezó todo?
Andreas: "Al principio, CRUWI estaba enfocado en generar volumen con microinfluencers para marcas, pero vimos una gran oportunidad en la industria musical. Nos dimos cuenta de que teníamos el poder de movilizar a una gran masa de creadores para sumarse a una tendencia en TikTok y ayudar a hacer crecer una canción. Ese crecimiento luego se traduce en nuevos streams y oyentes."
"Además, como equipo, somos apasionados de la industria musical. Así que decidimos enfocar toda la visión y misión de la empresa en ayudar a los artistas a crecer su audiencia y amplificar su música."
H: ¿Qué significa CRUWI?
Javi: "CRUWI viene de “crew”, porque sentimos que cada fan forma parte del crew de un artista."
H: ¿Cualquier artista o creador puede unirse o es solo por invitación?
Ale: "Sí, cualquier creador puede unirse, y los artistas también. Pero es cierto que no estamos enfocados principalmente en artistas muy pequeños."
Amrit: "Para los artistas independientes pequeños, normalmente sugerimos primero crear una comunidad y enfocarse en contenido orgánico para ganar más seguidores. A partir de ahí, pueden construir una fanbase que después se puede combinar con influencers para crecer en TikTok."
H: ¿Cuál es la principal diferencia entre un artista y un creador?
Javi: "Para nosotros, un artista es alguien cuyo nicho es la música y todo su contenido gira alrededor de la música y el personaje del artista. Un creador es alguien cuyo contenido gira en torno a otros temas. Así de simple."
H: ¿Cómo consiguió CRUWI sus primeros grandes clientes en España?
Andreas: "Los contactamos a través de LinkedIn y nos dieron la oportunidad de hacer una prueba para ver de qué éramos capaces. Después de la prueba, que fue un éxito, empezamos a construir una relación con ellos."
Pero honestamente, creo que un punto clave, además de nuestra plataforma, es que siempre tratamos de dar el mejor asesoramiento basado en todo lo que hemos aprendido ejecutando muchas campañas."
H: ¿tienen algún consejo de marketing para quienes buscan construir sus comunidades online?
Ale: "Lo más importante es mover a tus seguidores a un canal donde puedas crear una pequeña comunidad y hacerlos parte de tu camino. Puedes hacerlo compartiendo contenido que normalmente no publicarías en redes sociales, haciéndolos sentir parte de algo más exclusivo."
A partir de ahí, incluso puedes incentivarlos a subir una tendencia usando tu canción en TikTok y empezar a crear un movimiento."
H: ¿Cuáles son las cosas más importantes a tener en cuenta?
Andreas: "Los tres ingredientes principales para sacarle el máximo provecho a TikTok son:"
- Subir contenido a TikTok
- Construir una comunidad
- Generar volumen alrededor de tu canción en TikTok."
H: ¿Por qué es importante la colaboración hoy en día?
Amrit: "Antes de que existieran las redes sociales, la gente descubría música en la TV, a través de entrevistas, videos musicales y canales como MTV. Pero hoy, las generaciones más jóvenes descubren música a través de Spotify, YouTube y, aún más, TikTok."
Así que si quieres que la gente descubra tu música en TikTok, es importante colaborar con creadores. Por dar un ejemplo, en 2024, el 84% de las canciones que entraron al Billboard Global 200 fueron descubiertas primero en TikTok."
H: ¿Cómo están usando los artistas las redes sociales para promocionar creativamente sus shows en vivo hoy en día?
Javi: "Normalmente colaboran con creadores, incentivan a los fans a subir tendencias usando su sonido y también trabajan con reviewers."
H: ¿Quiénes son algunos de tus artistas favoritos para ver en vivo?
Ale: "Duki, Rels B, La Pantera, Ñengo Flow, Quevedo"
H: ¿Cuál es su comida favorita para comer tarde en la noche después de un concierto?
Amrit: "Una buena pizza de queso."
H: ¡Con el clásico no hay pierde! 🍕
